Der Anwalt als Marke – Warum es für Marketing nie zu früh ist

von Mareike Müller

Ich bin Anwalt, ich brauche kein Marketing

Im Gespräch mit älteren Anwälten oder Anwältinnen fällt nicht selten diese Aussage. Und dagegen ist nichts einzuwenden, denn sie haben sich über die Jahre in einem seinerzeit wenig wettbewerbsintensiven Markt einen Namen gemacht, in ihrem Rechtsgebiet eine Positionierung aufgebaut. Sie werden empfohlen, von potenziellen Mandanten angefragt. Müssen nicht (mehr) aktiv akquirieren. Doch was gestern noch funktioniert hat, ist heute überholt. Wenn Sie nach Ihrem Berufseinstieg diesen Weg einschlagen, werden Sie schnell merken, dass andere an Ihnen vorbeiziehen. Ihre Leistung ist zwar die Grundvoraussetzung für Erfolg – doch diesen können und sollten Sie auch aktiv steuern.  

Personal Branding: Buzzword oder Gamechanger?  

Mit zunehmender Digitalisierung und insbesondere der weiteren Verbreitung von LinkedIn ist Personal Branding ganz offiziell im Anwaltsmarkt angekommen. Nicht neu – aber präsenter denn je. Was für die einen ein überstrapaziertes Buzzword ist, hat für die anderen zu erheblicher Sichtbarkeit im relevanten Markt geführt. Es geht darum, die eigene Person als Marke zu etablieren – also ganz konkret eine individuelle Anwaltspersönlichkeit in einer Zielgruppe zu einem bestimmten Thema nachhaltig zu positionieren. Dabei steht neben Expertise, Erfahrung und Thought Leadership auch die Persönlichkeit im Fokus. Alles vor dem Hintergrund eines Ziels: Bekanntheit und Reputation aufbauen.    

Warum das Ganze?

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Im beruflichen Alltag liegt die Begründung auf der Hand: Sie bieten als Anwalt oder Anwältin eine Beratungsleistung an. Potenzielle Mandanten müssen sowohl der Kanzlei als auch der Person Vertrauen schenken. Verkörpert die Anwaltspersönlichkeit in der Öffentlichkeit das, wonach der Mandant sucht, wird die Entscheidung positiv beeinflusst. Was für die Akquise von Mandanten gilt, ist auch für die strategische Karriereplanung essenziell. Wenn Sie gesehen und Ihre Erfolge wahrgenommen werden, wird Sie das beim nächsten Karriereschritt (ob in der Kanzlei oder bei einem Wechsel) positiv voranbringen.    

Starke Personal Brands stärken die Kanzlei  

Gut positionierte Anwaltspersönlichkeiten zahlen also positiv auf die Sichtbarkeit und das Image einer Kanzlei ein. Demgegenüber steht jedoch bei Kanzleien oft die Sorge des Reputationsverlustes in Verbindung mit einem möglichen Wechsel in eine andere Kanzlei. Doch die Chancen überwiegen und sollten wahrgenommen werden. Denn eines ist sicher: Wer Freiraum zur Entfaltung und Entwicklung bekommt, wird die eigene Kanzlei weniger schnell verlassen. Kanzleien, die dies verstanden haben, werden auch Berufseinsteiger*innen in der Entwicklung und Positionierung der eigenen Anwaltspersönlichkeit unterstützen. Gerade junge Anwälte*innen profitieren besonders von strategischem Marketing – neben der fachlichen Ausbildung ist dies ein entscheidender Baustein in der eigenen Karriereentwicklung.    

3 Tipps beim Aufbau Ihrer Anwaltsmarke  

Machen Sie es sich zunächst leicht und starten mit dem Naheliegenden. Nutzen Sie die Chancen, welche Ihnen Soziale Business Netzwerke bieten. Für den Aufbau einer nachhaltigen Anwaltsmarke sind mittelfristig weitere Bausteine wie Fachveröffentlichungen oder Vorträge entscheidend. Doch darauf sollten Sie nicht warten, sondern frühzeitig aktiv werden:    

1. Vernetzen Sie sich  

Man kann nicht früh genug damit anfangen, das eigene Netzwerk aufzubauen. Vernetzen Sie sich mit Kommilitonen*innen, Professoren*innen und insbesondere Anwälte*innen, die Ihnen in Praktikum, Referendariat oder bei anderen Gelegenheiten begegnen. Vernachlässigen Sie dabei keinesfalls Kommilitonen*innen aus anderen Fachschaften. Diese könnten Ihre Mandanten von morgen sein.    

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2. Kommunizieren Sie Erfolge  

Berichten Sie über Ihr Studium oder Erfahrungen in Praktikum und Referendariat. Teilen Sie Erfolge mit Ihrem Netzwerk. Danken Sie Ihren Sparringspartnern. Und vergessen Sie dabei nicht, auch die Erfolge anderer durch entsprechende Kommentare wertzuschätzen.    

3. Besetzen Sie Ihr Thema  

Denken Sie darüber nach, für welche inhaltlichen Themen Sie wahrgenommen werden wollen. Wofür stehen Sie? Was zeichnet Ihre Anwaltspersönlichkeit aus? Was darf man von Ihnen als Kollege*in, Kommilitone*in oder später Anwalt bzw. Anwältin erwarten? Fangen Sie an, Posts anderer zu kommentieren und eigene Inhalte zu platzieren. Lassen Sie dabei immer auch ein Stück Persönlichkeit zu. Bedenken Sie, dass Menschen Menschen folgen– zeigen Sie sich daher entsprechend.  

Und der wichtigste Tipp zuletzt:  

Fangen Sie an! Nach Ihrem Berufseinstieg wird es noch schwerer sein, Zeit für Eigenmarketing zu finden. Wenn Sie frühzeitig damit beginnen, sich eine persönliche Routine aufzubauen, werden Sie langfristig davon profitieren.

Über die Autorin:    

Mareike Müller  
ist Expertin für Kanzleimarketing und agiert mit Ihrer Agentur THE MARKETER als ausgelagerte Marketing-Abteilung für Kanzleien und Rechtsanwälte*innen.