Sichtbarkeit im Netz für Ratsuchende ist neben der Markenbildung eines der wesentlichen Ziele im Kanzlei-Onlinemarketing und beim Betrieb einer Kanzleiwebsite.
Geht es um Sichtbarkeit im Netz, geht es inzwischen nicht mehr nur um Sichtbarkeit in den „klassischen“ Trefferlisten bei Google & Co.: Sichtbarkeit in KI-/AI-Overviews bei Google-Suchanfragen und auch bei Such- und Empfehlungsanfragen unmittelbar in LLMs (Large Language Modell Optimization, kurz LLMO (alternativ: „GEO“ oder „AEO“) gewinnt rasant an Bedeutung.
Zeit also, sich damit zu befassen, wie man diese „neue Sichtbarkeit“ mit einer zeitgemäßen Kanzleiwebsite erzielen kann: um sich mit einer neu gegründeten Kanzlei zu etablieren oder um als alteingesessene Kanzlei nicht den Anschluss zu verlieren.
Nicht nur SEO: LLMO als Gebot der Stunde
Für Mandatsakquise war SEO (Search Engine Optimization) bisher das Maß der Dinge, um über Google und Co. von potenziellen Mandantinnen und Mandanten gefunden zu werden. Und SEO ist auch heutzutage nicht tot: Die althergebrachten Google-Anfragen machen im Vergleich zu Empfehlungsanfragen über KI-Tools wie Chat GPT, Claude und Perplexity etc. auch 2025 den weit überwiegenden Anteil aus. Und doch steigt die Zahl der Suchanfragen an LLMs und die Zahl spezifischer Empfehlungsanfragen (z. B. „Empfehle mir eine gute Kanzlei für Musikrecht in München“) stetig.
Kanzleien sollten SEO also nicht Hals über Kopf über Bord werfen, weil LLMO als neue Disziplin derzeit in aller Munde ist. Vielmehr gilt es, die Kanzleiwebsite zukunftsfähig aufzustellen, indem man sie nicht nur für Suchmaschinen, sondern zusätzlich für LLMs wie Chat GPT & Co. relevant gestaltet1.
Tipp! Wer mit einer Kanzlei neu an den Markt geht oder eine neue Website plant, sollte auch 2025 auf eine solide SEO-Basis setzen.
Wie gelingt LLMO auf der Kanzleiwebsite?
Geht es um LLMO, geht es darum, LLMs gezielt Inhalte auf der Website zur Verfügung zu stellen, um in KI-basierten Anwendungen bei entsprechenden (Such)Anfragen sichtbar zu werden, z. B. in KI-Overviews bei Google oder bei Empfehlungsanfragen unmittelbar in LLMs.
Dabei gilt: LLMO knüpft an ähnliche Faktoren an wie SEO. Eine zukunftsfähige Website sollte deswegen u. a. suchmaschinen- und webcrawler-freundlich gestaltet sein. Gleichzeitig sollte sie inhaltlich und strukturell gut aufbereitete Informationen bereithalten, die LLMs benötigen, um spezifische Anfragen zu beantworten oder die Kanzlei mit einer bestimmten Anfrage verknüpfen zu können. In manchen Punkten funktioniert LLMO aber auch etwas anders: LLMs bewerten Texte z. B. nicht anhand von Keyword-Dichte etc. Vielmehr ist für Chat GPT & Co. die inhaltliche Qualität, sprich Informationstiefe, Klarheit und Nutzungswert von Bedeutung, was bei SEO nicht in dem Maße relevant ist.
Geht es darum, als Kanzlei in Empfehlungsanfragen direkt in LLMs vorgeschlagen zu werden, sollte die Website zusätzliche Informationen bereithalten, die für SEO keine gesteigerte Relevanz haben, z. B. über Kanzlei, Zielgruppe und Beratungsangebot. Deswegen erlebt u. a. die gute alte Unterseite „Über uns“ oder „Kanzlei“ eine echte Renaissance: Hier kann man detaillierte Informationen zu Beratungsangebot und Beratungsansatz aber auch zur Zielgruppe kommunizieren. Zusätzlich schadet es nicht, z. B. auf Unterseiten zu den Rechtsbereichen kurz wichtige Fragen zu beantworten oder Beispiele aus der eigenen Beratungspraxis benennen etc. So vermittelt man LLMs nachhaltig, wer die Kanzlei ist, wen sie berät und welche Leistungen sie anbietet.
Tipp! Bestehende Websites kann man LLMO-gerecht ergänzen. Wer – z. B. bei Neugründung oder Website-Relaunch – eine neue Website plant, sollte von Anfang an Inhalte für LLMO denken und sie passend gestalten.
Machen Sie Ihre Kanzleiwebsite fit für KI – bei Kanzleigründung oder Website-Relaunch
LLMO ist eine junge Disziplin im Online-Kanzleimarketing. Sie als „KI-Gedöns“ abzutun ist allerdings nicht der richtige Umgang mit diesem „Neuland“: KI ist gekommen, um zu bleiben und damit auch das Thema Sichtbarkeit in KI-Overviews und in LLMs. Wer seine Website zukunftsfähig aufstellen und damit erfolgreich Mandate akquirieren will, sollte sich also mit LLMO befassen und die Website entsprechend anpassen bzw. neu aufsetzen. Und wer jetzt auf KI-Optimierung setzt, verschafft sich im Vergleich zu anderen Kanzleien einen echten Wettbewerbsvorteil. Denn viele Kanzleien werden sich diesem Thema erst widmen, wenn das Fell des Bären schon weitestgehend verteilt ist.
1 Die LLM-Optimierung der Website ist nur ein Faktor für erfolgreiche LLMO. Wie bei
SEO gibt es etliche Faktoren außerhalb der Website, die für erfolgreiches LLMO relevant sind,
z. B. Plattformeinträge, Bewertungen, Rankings, Auszeichnungen etc.
Pia Löffler - Rechtsanwältin
Sie ist seit 2012 Texterin für Kanzleien (anwaltstexte.com), seit 2016 auch Inhaberin einer Kanzleimarketing-Boutique (anwalts.marketing). Sie berät Kanzleien marketingstrategisch, realisiert Projekte wie z. B. Kanzleiwebsites und unterstützt Marketingprojekte mit externem Projektmanagement.
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