Zwei Drittel aller Verbraucher informieren sich vor einer Kauf- oder Kontaktentscheidung im Internet. Um eine Homepage kommen Kanzleien deshalb kaum noch herum. Längst reicht es jedoch nicht mehr aus, lediglich im World Wide Web präsent zu sein. Vielmehr gilt es, die eigenen Dienstleistungen offensiv zu bewerben. Mit geschicktem Online-Marketing können Kanzleien dafür sorgen, dass ihr Angebot trotz großer Konkurrenz im Netz gefunden wird. Die zunehmende Bedeutung des Internets als Werbeplattform spiegelt sich in einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Thomson Media Control wider. Demnach wurden in Deutschland in den ersten drei Quartalen 2010 über 1,1 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben – ein Plus von 16,8 Prozent im Vergleich zu 2009. Vor allem bei geringem Werbebudget ist das Online-Marketing eine gute Möglichkeit, sich effektiv und ohne große Streuverluste in Szene zu setzen und so neue Mandanten zu gewinnen.
Die Kanzlei-Website als Visitenkarte
Eine zentrale Rolle spielt dabei die Website. Sie ist die Visitenkarte einer Kanzlei und dient oft als erste Anlaufstelle für Informationssuchende. Für einen überzeugenden Online-Auftritt sind heute weder Programmierkenntnisse erforderlich noch müssen viel Zeit oder Geld investiert werden, da es Lösungen gibt, mit denen auch Computer-Laien relativ einfach eine Homepage erstellen können. Doch auch dabei sind bestimmte Punkte unbedingt zu beachten: So muss sowohl im Titel als auch in der Internet-Adresse der Homepage klar erkennbar sein, worum es geht. Nutzer kommen auf eine Seite, weil sie Informationen suchen. Deshalb sollte der Inhalt nicht nur interessant, sondern auch stets aktuell sein. Dies zeigt, dass die Homepage gepflegt wird. Leicht lesbare Texte, klares Design, schnell auffindbare Kontaktdaten und eine übersichtliche, gut strukturierte Navigation tragen ebenfalls sehr zum Erfolg im Netz bei. Ein wichtiger Tipp am Rande: Technische Voraussetzungen wie die Darstellung in gängigen Browsern und auf verschiedenen Smartphones sollten vor der Livestellung unbedingt getestet werden.
Im Netz gefunden werden
Zu einer Unternehmens-Homepage finden Besucher meist über Suchmaschinen. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 nutzen mehr als 80 Prozent aller Internet-Nutzer Suchmaschinen. Diese wiederum haben Suchroboter, die das Internet durchforsten, Webseiten-Inhalte analysieren und der Suchmaschine die Informationen mitteilen. Die Suchmaschine strukturiert die gesammelten Daten und greift bei der eigentlichen Anfrage auf diese Quelle zurück – nicht auf das gesamte Internet. Um eine gute Position in der Trefferliste der Suchmaschine zu erzielen sollte bedacht werden, dass diese vor allem Textelemente auswerten. Deshalb ist es ratsam, Schlagwörter festzulegen, unter denen die eigene Seite im Netz gefunden werden soll. Die Häufigkeit der gewählten Begriffe auf der Homepage ist dabei genauso entscheidend wie deren Verteilung, weshalb Titel und sämtliche Unterseiten entsprechend aussagekräftig benannt werden sollten. Diese hinterlegten Schlagwörter sind für Besucher nicht sichtbar und machen idealerweise zwischen sechs und zehn Prozent des Inhalts einer Homepage aus. Bei der Auswahl der Schlüsselwörter sollten sich Webseiten-Inhaber „die Verbraucherbrille aufsetzen“ – denn potentielle Mandanten suchen oft nach anderen Begriffen als sie branchenintern üblich sind. Außerdem lässt sich eine Top-Suchmaschinen-Position natürlich auch kaufen. Beim Suchmaschinen-Advertising bezahlen Firmen dafür, dass ihre Homepage bei bestimmten Suchwörtern automatisch angezeigt wird. Diese Anzeige erfolgt getrennt von den regulären Suchergebnissen, etwa oberhalb oder seitlich.
Eine weitere Möglichkeit, Kanzleien bekannter zu machen, sind Online-Branchenbücher. So zeigt eine GfK-Studie vom Oktober 2010, dass die Hälfte der deutschen Verbraucher das Internet für die Suche nach lokal ansässigen Firmen und Dienstleistern nutzt. Selbst Kanzleien ohne Homepage haben damit die Möglichkeit, online zu werben. Zudem lassen sich so gezielt Mandanten vor der eigenen Haustür anzusprechen. Die GfK-Studie zeigt außerdem, dass die Nutzung mobiler Endgeräte für die lokale Suche immer beliebter wird. Dank der neuen Handygeneration kann sich der Suchende von seinem jeweiligen Standort aus relevante Kanzleien in der Umgebung direkt anzeigen lassen.
Messbare Erfolge
Ein großer Pluspunkt des Online-Marketing ist der, dass der Erfolg von Werbemaßnahmen sehr exakt gemessen werden kann, da jeder Klick erfasst wird. Webstatistik-Programme geben Auskunft darüber, welche Bereiche Besucher auf einer Webseite aufsuchen, welche Unterseiten wie oft aufgerufen wurden oder welche nicht so interessant zu sein scheinen, da dort häufiger weitergeklickt wird. So lässt sich das Verbesserungspotenzial des eigenen Internetauftritts gezielt ermitteln. Zusätzlich wird erfasst, über welche Suchmaschinen oder auch Suchbegriffe Besucher auf die Seite geführt wurden und in welcher Region Deutschlands sie beheimatet sind. So können die jeweiligen Marketing-Maßnahmen genauestens analysiert und bei Bedarf optimiert werden.
Fazit: Eine erfolgreiche Internetpräsenz kann auf verschiedenen Wegen aufgebaut werden. So ist es möglich, sich als Laie selbst eine eigene Homepage zu erstellen – inklusive deren Analyse und Optimierung – und sich auch eigenhändig um einen Eintrag in Online-Branchenbüchern und die Suchmaschinenplatzierung zu kümmern. Andererseits kann der klassische Weg beschritten und eine Agentur beauftragt werden, die die Kanzlei berät und sich um alle notwendigen Maßnahmen kümmert. Dieser Weg mag der bequemere sein, ist aber häufig auch mit entsprechenden Kosten verbunden.