Kanzlei-Marketing – warum Wertigkeit Vertrauen schafft

von Liane Allmann

Kernkompetenzen, die heute und in der Zukunft für Anwälte wichtig sind:
die Sensibilität für vertrauensbildende Präsentation der eigenen Dienstleistung und die Fähigkeit, vertriebsorientiert zu denken. Das Internet macht in diesem Bereich ein Defizit deutlich, denn Homepages von Kanzleien sehen oft alles andere als wertig oder zeitgemäß aus. Zu wenig Gewicht auf die Wertigkeit und den Nutzen zu legen, stört die Vertrauensbildung beim Mandanten.

Vertrauensbildung aktiv lenken

Vor einigen Monaten habe ich einen Anwalt aus einer sehr bekannten Großkanzlei in Frankfurt am Main im Flieger kennengelernt. Wir unterhielten uns gut, es war sehr belebend. Als ich ihm meine Visitenkarte gab, kramte er auch eine aus seinem Portemonnaie. Sie war durchgesessen und von schlechter Papierqualität.

Er hätte diese Karte sicher auch einem Rechtsabteilungsleiter ohne jede Hemmung überreicht …

Die Vertrauensbildung bei Rechtssuchenden und Mandanten ist ein sehr komplexer Prozess, den es zu beleuchten lohnt. Warum? Weil Anwälte eine vertrauensbasierte und zudem preislich gehobene Dienstleistung verkaufen. Kaufentscheidungen müssen Rechtfertigungen finden und Wertigkeit muss die Grundlage jedes Instrumentes externer Kommunikation sein. Welche Erwartungshaltung ein Mandant mitbringt und wie die Vertrauensbildung befeuert werden kann, soll hier in einzelnen Schritten (in Anlehnung an Alfred Kuß und Torsten Tomczak) dargestellt werden:

1. Professionelle Erwartungshaltung an Kanzleien:
Der Mandant sucht eine hochwertige anwaltliche Dienstleistung, das bedeutet, er sucht eine professionelle Vertretung, ein sehr gutes Projektmanagement und Antworten auf konkrete Rechtsfragen oder Beratung zu einer unternehmerischen Entscheidung.

Weiterhin erwartet er Dienstleistungsbereitschaft und Service, wie zum Beispiel Verlässlichkeit, Verfügbarkeit, schnelle Reaktion, Freundlichkeit
und sehr gute Kommunikation.

2. Allgemeine Erwartungshaltung an Kanzleien:
Der Mandant erwartet eine wertige Präsentation, eine mandantenkompatible Sprache, einheitliche Präsentation, einheitliches Corporate Design, Transparenz in der Rechnungsstellung, Schriftverkehr ohne Rechtschreibund Grammatikfehler.

3. Funktionale Erwartungshaltung an Kanzleien:
Ein Mandant sucht Lösungen, also mehr als die bloße Beantwortung einer Rechtsfrage – er sucht den Rat, will auch, dass man ihm perspektivisch nützliche Ansätze liefert. Er wünscht sich einen darstellbaren Wert der anwaltlichen Leistung und möglichst geringe Komplexität.

4. Psychologische Erwartungshaltung an Kanzleien:
Der emotionale Wert der anwaltlichen Dienstleistung zeigt sich in Dingen wie der Kompetenz, zuhören zu können, empathisch zu sein und den Mandanten zu verstehen. Gerade das sollten Mandanten übrigens auch bei der Präsentation von Kanzlei-Themen im Internet finden.

5. Erwartungshaltung im Bereich Image:
Die Entscheidung für eine Kanzlei, einen Rechtsdienstleister, kann immer auch getragen sein von der Reputation der Kanzlei. Ein sehr hohes Ansehen einer Kanzlei sichert dem Mandanten Respekt und Anerkennung in seiner Gruppe zu. Dies gilt besonders bei Wirtschaftskanzleien, die mit starker Kompetenz am Markt vertreten sind. Zum Teil erfolgt mit dem Einkauf der Rechtsdienstleistung die Verantwortungs-Abgabe beispielsweise durch die Rechtsabteilung, die zudem noch aus einem Rechtfertigungszwang (zum Beispiel bei Aufsichtsräten von Unternehmen) genommen wird.

6. Finale Erwartungshaltung des Mandanten
Der Mandant möchte mit seiner Entscheidung für Anwälte und Kanzleien das Gefühl entwickeln dürfen, sich richtig entschieden zu haben. Dieses Gefühl entsteht schlussendlich aus der Summe erfüllter Erwartungshaltungen. Wenn dieses Gefühl noch durch Referenzen unterlegt ist, ist die Grundlage für vertrauensvolles, freies Arbeiten im Mandat/Projekt geschaffen.

Fazit
Wenn Kanzleien Achtsamkeit in die Möglichkeiten der analogen und digitalen Vertrauensbildung legen, arbeitet es sich leichter. Es lohnt sich, weil es Prozesse beschleunigt und die Arbeit fließen kann. Außerdem wirkt eine starke, werthaltige Präsentation imagebildend und professionell. Hier kann man schon mit kleinen Dingen sehr viel erreichen. Gerade im Bereich der Online-Präsentation von Kanzleien besteht Nachholbedarf: Das Bewusstsein für die Wirkungsweise von Vertrauensbildung muss noch ankommen.

Über die Autorin:

Liane Allmann
Dipl.-Betriebswirtin und Inhaberin
der auf Anwälte spezialisierten Strategie-
und Kommunikations-Agentur Kitty & Cie 
sowie zertifizierte Competence-Trainerin (SHB),
Change-Managerin und Systemischer Coach

www.kitty-cie.de

www.legal-coach.de

Quelle BECK Stellenmarkt 21/2019