Vertriebsorientierte Medienkommunikation für Anwälte - Themenfindung, Medienanalysen, journalistische Erwartungshaltung

von Liane Allmann, Inhaberin einer Agentur für strategische Kommunikation und Vertriebsmanagement für Anwälte mit Namen Kitty&Cie und Friederike Sophie Foitzik, ist für CMS Hasche Sigle im Bereich Public & Media Relations tätig.

Durch professionelle Medienansprache können Kanzleien ihre Chancen erhöhen, in der Berichterstattung zu ausgewählten Themen präsent zu sein.
Allerdings benötigen Anwälte dafür Journalisten, die sie mit einem interessanten Thema auf sich aufmerksam machen müssen. Wichtiges Kriterium für ein gutes Thema ist dabei der informative Zusatznutzen für den Leser.

Themenfindung

Ein journalistisches Thema sollte einen hohen Nachrichtenwert aufweisen wie beispielsweise: Neuigkeit, Bedeutsamkeit, Überraschung oder negative Folgen und Schäden. Für Anwälte mit der Zielgruppe Wirtschaft (und auf dieser Gruppe liegt der Fokus des Beitrages) ist es wichtig, dass sie sich die potentielle rechtliche Dimension eines Themas vor Augen führen und ihre Einschätzung dazu Journalisten anbieten. Diese Dimension muss natürlich letztlich die Leser erreichen und potentielle Fragen der Leserschaft beantworten.

Ein Beispiel: Urteil des Bundesarbeitsgerichts (BAG) vom 13. Dezember 2016 (Az.: 1 ABR 7/15) – Pressemitteilung des BAG Nr. 64/16. Hier wird die Mitbestimmung von Betriebsräten beim Facebook-Auftritt des Unternehmens thematisiert. In der Pressemitteilung führt das Gericht aus, dass Unternehmen, die über einen Facebook-Unternehmens-Eintrag verfügen, diesen mit dem Betriebsrat abstimmen müssen. Dies dann, so das Gericht, wenn Besuchern der Seite die Möglichkeit gegeben wird, sich über Mitarbeiter zu äußern.

Was kann diese Meldung für Unternehmen in Deutschland bedeuten, welche Fragen müssen sich Unternehmen stellen, die bereits über einen Unternehmens-Facebook-Eintrag verfügen? Wirkt sich diese Entscheidung auch auf weitere soziale Netzwerke aus und sollten hier besonders Unternehmen, die durch ihre Facebook-Präsenz viele Besucher generieren, absichern? Genau diese Fragen stellen ein potentielles Produktangebot dar, denn gegebenenfalls müssen Vereinbarungen mit dem Betriebsrat überarbeitet und Mitarbeiter informiert werden.

Praxistipp: Setzen Sie Google-Alerts zu Ihren Themen, melden Sie sich bei Newslettern relevanter Medien an, nutzen Sie Wirtschaftsinformationsdienste, die Pressedienste der Obergerichte und halten Sie sich so aktuell.
Nehmen Sie sich jeden Tag die Zeit für ein Medien-Screening. Behalten Sie den Vertrieb Ihrer eigenen Dienstleistung genauso im Blick wie den Nutzen, den Sie mit Ihrer rechtlichen Einschätzung den Medien liefern können.

Ansprache

Wenn Anwälte ein Thema gefunden haben, werden Key-Journalisten und Medien recherchiert. Welche Journalisten haben bereits in der Vergangenheit über das Thema berichtet? Diese Recherche ist sehr wichtig, da sie auch zeigt, welche anderen Kanzleien und Rechtsanwälte das Thema in der Vergangenheit bereits besetzt haben und wie das Thema bisher in der Öffentlichkeit diskutiert wurde. Diese Informationen sind die Grundlage, um für Journalisten ein interessantes Angebot zu erarbeiten. Es gilt kritisch zu hinterfragen, welchen Mehrwert sie dem Journalisten bieten können.

Wenn also ein relevantes Thema identifiziert werden konnte – über das bisher noch nicht berichtet wurde – müssen Sie schnell handeln. Genauso wie Sie im Wettbewerb zu anderen Kanzleien und Rechtsanwälten stehen, stehen Journalisten untereinander in Konkurrenz um die aktuellsten und interessantesten Themen. Aktualität oder sogar Exklusivität ist eines der wichtigsten Kriterien für ein gutes Thema und erhöht die Chancen der Berichterstattung.

Kontakt

Ob Sie Key-Journalisten telefonisch oder per E-Mail kontaktieren, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass Sie Ihr Anliegen kurz und verständlich darstellen. Dabei können Ihnen die sogenannten fünf W-Fragen helfen – Wer, Was, Wann, Wo und Wie. Kurze und klare Sätze ohne Angaben von Quellennachweisen sind dabei ein Muss. Stellen Sie die rechtliche Frage heraus, die Sie bei einem Gespräch oder in einem Beitrag beantworten können und welche die Leserschaft des Mediums interessieren könnte.

Wird das Thema nun von einem Journalisten gebucht, halten Sie sich an das vereinbarte Vorgehen. Liefern Sie Ihre Interviewfragen oder Ihren Gastbeitrag fristgerecht und in der gewünschten Form und Länge ab. Stehen Sie für Rückfragen immer zur Verfügung. Sehen Sie Ihre Rolle als Experte und verzichten Sie zwingend auf werbliche Aussagen. Fragen Sie nach Autorenhinweisen.
Die meisten Medien haben klare Vorstellungen davon, wie ein Gastbeitrag aussehen soll. Wenn Sie diese Regeln beachten, können Sie strategisch wichtige Pressekontakte aufbauen und über längere Zeit pflegen.

Fazit

Jeder Anwalt hat die Möglichkeit, in die Presse zu kommen. Medienvertreter sind in der Regel sehr dankbar über rechtliche Einschätzungen. Diese allerdings müssen sich auszeichnen durch:
– Verzicht auf werbliche Aussagen
– Verzicht auf juristische Passivformulierungen im Kettensatz-Format
– Aktualität
– gute Lesbarkeit, insbesondere auch mit Blick auf die Leserschaft des Mediums
– Nutzen und Relevanz für die Leserschaft

Wer sich zu potentiellen rechtlichen Auswirkungen aktueller Geschehnisse, Urteile und Gesetzesänderungen in Wirtschaftsmedien platzieren kann, untermauert die eigene Kompetenz als Spezialist im Wirtschaftsrecht. Lesen Mandanten über ihre Anwälte, fühlen sie sich in ihrer Entscheidung für einen Anwalt bestätigt. Wirtschaftsmedienpräsenz hilft Mandanten, Vertrauen in Anwälte und Kanzleien aufzubauen. Und Vertrauen ist die Grundlage für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse.

www.kitty-cie.de/

Quelle BECK Stellenmarkt 10/2017