In Zeiten von Online-Orientierung, -Information und -Recherche braucht es möglichst konkrete Angebote im Internet. Diese Angebote sollten im besten Fall an eine Zielgruppe gerichtet sein und über eine Rechtsproblematik informieren. Diese Information führt sodann zu einer Sensibilisierung und im besten Fall zur Kontaktaufnahme. Es gilt, Beratungsbedarf zu wecken, aber nicht zu decken – und das bitte ohne den Rechtssuchenden Angst zu machen.
Kompetenz-Entleerung vs. echte Angebote
Schaut man sich auf den Homepages von Kanzleien nach echten Angeboten um, sucht man häufig vergeblich. Was sich findet, sind Punkte wie „unsere Kompetenzen“ oder „unsere Schwerpunkte“. Hier begegnet man dann Sachen wie „Gesellschaftsrecht“ oder „Arbeitsrecht“.
Auch wird oft keine Zielgruppe benannt. Ein Angebot im Gesellschaftsrecht wäre beispielsweise „GmbH-Gründung“, im Arbeitsrecht „Chefarztverträge“ (hier sogar schon mit Zielgruppe).
Klare Angebote an eine definierte Zielgruppe zu machen, bedeutet natürlich
1. intensiv darüber nachzudenken, was man im Netz konkret bewerben will (ich plädiere hier bereits für eine Zielgruppenselektion – z. B. unter dem Punkt „Arbeitsrecht für Arbeitgeber“ das Angebot „Abfindung“) und
2. Angebote in wirksame Texte zu verpacken, die dem Sprachgebrauch (und damit der Suchroutine) der definierten Zielgruppe entsprechen.
Schlussendlich ist es lediglich ein Umdenken – weg von der Herausstellung der eigenen Kenntnisse (Kompetenz-Entleerung) hin zu einer empathischen Identifikation mit der unternehmerischen Erlebniswelt des Mandanten.
Dynamisches Pitchdeck vs. Angebots-Starre
Google goutiert, wenn Besucher möglichst lange auf einer Homepage verweilen. Der Google-Algorithmus imitiert die menschliche Vertrauensbildung. Er zieht den Schluss, dass, wenn Besucher lange auf einer Seite sind, diese Seite (respektive die Inhalte) interessant ist und Nutzen bringt.
Das ist natürlich lediglich ein Punkt von sehr vielen, die den sogenannten „Google Trust“ bespielen. Im besten Fall kommt ein Rechtssuchender über die organische Google-Suche auf eine Seite, die ihm Antworten auf seine Fragen/Inhalt für seine Interessen bietet. Im noch besseren Fall bietet sich dem Besucher eine Angebots-Palette mit weiterführenden Themen, die den Besucher auch interessieren könnten. So entsteht ein dynamisches Pitchdeck, also eine echte Produktauswahl – ähnlich wie bei amazon.de, wo es heißt: „Das könnte Sie auch interessieren …“
Die derzeitigen Homepages von Kanzleien allerdings weisen eine Angebots-Starre auf. Hier werden meist lediglich bespielte Rechtsgebiete heruntergebetet – empathisch „abgeholt“ werden Rechtssuchende nicht.
So präsentieren Sie Rechtsdienstleistungen perfekt
Die folgenden Tipps gelten vor allem für die Präsentation im Netz, da die Möglichkeiten im Internet zwar einerseits viel größer sind, andererseits die Konkurrenz umso stärker.
1. Sprechen Sie konkret Ihre Zielgruppe an und haben Sie Mut zu dieser Selektion (so blockieren die „falschen Mandanten“ nicht Ihre Sekretariate – und die anderen Anfragen bleiben sicher ohnehin nicht ganz aus).
2. Wecken Sie Beratungsbedarf. Fühlen Sie sich in die berufliche Lebenswelt Ihrer Zielgruppe ein und machen Sie so auch klar, dass Sie sie verstehen (wirkt stark vertrauensbildend).
3. Reflektieren Sie permanent. Das bedeutet: Hören Sie ihren Mandanten genau zu, analysieren Sie die Sprachverwendung von Mandanten (so suchen sie auch bei Google) und versuchen Sie zudem, branchen- und zielgruppenspezifische Fragen zu thematisieren.
4. Setzen Sie auf eine aktive Sprache, kurze Sätze und Storytelling (auch im b2b-Bereich).
5. Finden Sie Themen, die geeignet sind, um daraus für Ihre Zielgruppe echte Angebote zu kreieren. Denken Sie zum Beispiel darüber nach, welche Konsequenzen Rechtsänderungen für das Business Ihrer Mandanten (oder deren persönliche Erlebniswelt) haben und bringen Sie ebendiese Einschätzungen rasch auf Ihre Homepage.
Es gibt derzeit wenige Kanzleien, denen es konsequent gelingt, echte Angebote im Netz zu formulieren. Nutzen Sie die Lethargie des Marktes und erarbeiten Sie sich so einen echten Wettbewerbsvorteil im Bereich digitale Vertriebsstrategie.
Sehen Sie sich dabei selbst als „Schneider“, der Anzüge auf Maß anfertigt: Im Netz bieten Sie lediglich die Stoffe an. Ihre Rechtsberatung, also das echte Endprodukt, ist maßgeschneidert, einmalig und unverwechselbar (es sei denn, Sie haben sich auf standardisierte Rechtsberatungsprodukte spezialisiert; dann gelten andere Regeln).
Über die Autorin:
Liane Allmann
Dipl.-Betriebswirtin und Inhaberin
der auf Anwälte spezialisierten Strategie-
und Kommunikations-Agentur Kitty & Cie
sowie zertifizierte Competence-Trainerin (SHB),
Change-Managerin und Systemischer Coach